Wo ist die “Kritische Masse”?
Nach meiner Kündigung an der Uni möchte ich als kleinen Ehrerweis für mein bis Ende des Monats noch akademisches Arbeitsumfeld den Versuch machen, mich einer Kernfrage für Web 2.0 Startups akademisch zu nähern: “Wie entsteht ein Hype?”
Wie bekommt man möglichst viele User* auf seine Seite? Klar, zunächst muss das Produkt stehen. Dies vorausgesetzt, wird man zunächst versuchen, möglichst viele Personen direkt anzusprechen, angefangen vom persönlichen Kontaktnetzwerk bis zu PR- und Marketingkampagnen. Es wird aber nur ein Bruchteil der so erreichten Personen (sagen wir jede Xte Person) auch zu einem User werden. Wenn insgesamt Z Personen direkt von der Seite erfahren haben, kommen also nur Z/X User hinzu.
Das wäre nun bereits das Ende der Geschichte ohne Virales Marketing / Word of Mouth Effekte (Erläuterung findet sich hier, Tipps hier). Jeder User wird aber im Schnitt N Personen von der Seite erzählen. Von diesen N Personen wird wiederum jeder Xte zum neuen User. Diese in einer “zweiten Runde” hinzugekommenen User werden nun ihrerseits die Kunde weiter tragen und in einer “dritten Runde” weitere Besucher generieren - diese Abfolge von Runden lässt sich theoretisch unendlich fortsetzen.
Um bei der Theorie zu bleiben: die Gesamtzahl aller User am Ende des beschriebenen Word of Mouth Prozesses beträgt
Entscheidend ist der Ausdruck N/X im Summenterm. N/X ist der “Word of Mouth Faktor“. Im schlimmsten Fall ist dieser Faktor gleich null (kein Besucher erzählt die Seite weiter). Im besten Fall beträgt der Wert mindestens 1. Dann werden im Endergebnis unendlich viele Besucher generiert. Natürlich wird es in der Realität immer Schranken geben, die das Wachstum einer Seite begrenzen (und sei es nur die Größe der Zielgruppe). Das Ergebnis drückt jedoch aus, dass bevor diese Wachstumsschranken erreicht werden, die Seite unbegrenzt wächst, wenn gilt N/X>1. Man könnte also einen Word of Mouth Faktor größer gleich 1 als “Hype-Bedingung” formulieren:
Ist die Bedingung erfüllt, macht der durchschnittliche User mehr Personen auf die Seite aufmerksam, als notwendig sind, um einen neuen User zu generieren. Anders ausgedrückt: Jeder User akquiriert mindestens einen weiteren User –> das System explodiert, der Hype ist da.
Der Bezug dieses algebraische Theoretisierens zur Realität wird hergestellt, wenn man den Faktor X (wieviel Personen müssen erreicht werden, um einen User zu generieren) nicht als unveränderlich betrachtet. Vielmehr ist die Annahme sinnvoll, dass es umso leichter ist, neue User zu gewinnen, je mehr User sich bereits auf der Plattform befinden. Bei Communities spricht man von “Netzwerkeffekten” - ich melde mich erst bei Xing an, wenn ich sehe, dass dort schon genug interessante Kontakte vorhanden sind. X fällt also mit steigender Nutzerzahl: Kann beispielsweise für eine “leere” Plattform nur jeder 100. Person als Nutzer gewonnen werden, lässt sich bei einem Millionenprojekt vielleicht bereits jede 10. Person überzeugen. Unten stehende Grafik veranschaulicht den Zusammenhang.
Die Hype-Bedingung ist wie gesagt erfüllt, wenn N > X. In obigem Diagramm ist dies der Fall, sobald die Userzahl mindestens U* Personen umfasst. U* ist also, graphisch hergeleitet, die kritische Masse, manchmal auch “Tipping Point” genannt. So lässt sich der Standard-Ansatz rechtfertigen, über aktives Marketing zunächst kritische Masse zu erreichen, bis dann die Automatismen des viralen Marketings erst wirklich greifen. Denn Z lässt sich ja über Marketing teilweise steuern (und auch das N der ersten Runde, siehe hierzu Martin Oettings Erläuterung zum StudiVZ Erfolg).
Die vorangehenden Überlegungen zeigen, wie man sich der Kernfrage “wo liegt die kritische Masse für meine Seite” nähern kann. Durch etwas Herumspielen mit den Annahmen lassen sich auch in der Praxis brauchbare Einschätzungen für konkrete Fälle herleiten.
Die Überlegungen verdeutlichen beispielsweise, dass die Herausforderung, ohne bezahltes Marketing einen Hype zu erreichen, in der Regel immer zu groß sein wird. Die Anzahl der Personen Z, die man allein über No-Budget-Maßnahmen erreichen kann, reicht für das Generieren der notwendigen Kritischen Masse einfach nicht aus. Daraus ergibt sich eine Lektion, die mir neulich ein erfahrener Communtiy-Szene-Kenner vermittelt hat: “Mir ist in Deutschland keine einzige Community bekannt, die es durch natürliches virales Marketing allein geschafft hätte, kritische Masse zu erreichen. Traffic muss man sich kaufen, gerade am Anfang.”
WhatsYourPlace steht hier momentan am Scheideweg: Bisher wurde bewusst auf jegliche Art des bezahlten Marketings verzichtet. Im Vordergrund stand die Produktoptimierung. Im Februar werden wir jedoch die ersten Kampagnen starten.
Um Mißverständnisse zu vermeiden, will ich am Schluss noch ergänzen, dass der obigen Hype-Bedingung natürlich eine sehr enge, herausfordernde Definition des Hype-Begriffes zu Grunde liegt. Für die meisten Projekte wird sich die formulierte Bedingung vermutlich nie erfüllen lassen, unabhängig zur Nutzerzahl. Aber eine Seite muss ja nicht “hypen” um zu funktionieren. Solange N größer als null ist, wird es einen Viralen Marketing Effekt geben, auch wenn gilt: N<X. Dieser Effekt kann beträchtlich sein. Ist beispielsweise N=9 und X=10, so folgt aus obiger Algebra, dass auf jeden direkt akquirierten User insgesamt 9 weitere rein viral akquirierte User entfallen - die Wirkung einer Marketingkampagne würde sich in diesem Beispiel durch Word of Mouth Effekte also verzehnfachen. Dennoch ist dieser WoM-Effekt endlich, so lange die Hype-Bedingung nicht erfüllt ist: Er verliert sich mit der Zeit, die Seite wird sich nicht “von selbst” am Leben halten können - aber welche Seite kann das schon.
* Ich spreche von “Usern” einer Seite, um nicht zwischen Besuchern, Besuchen, und Seitenaufrufen (PIs) unterscheiden zu müssen. Auch die Stickiness einer Seite (Besuchsdauer und Besuchshäufigkeit) soll hier vernachlässigt werden.